微信之战：从微商裂变到独角兽的流量之争

侠客 2019-09-29

2003年4月，为了偷袭如日中天的eBay易趣，孙彤宇带着8小我回到杭州湖畔花园，秘密研发了一个C2C的电子商务网站。

24天后，淘宝网正式上线。

作为海内最早的C2C网站，易趣盘踞了九成以上的市场份额，面对新成立的淘宝，eBay的举世总裁惠特曼傲慢到了极点，他以致断定“淘宝最多只能存活18个月”。

结果我们都知道了：两年后，易趣的份额跌落至29.1%，淘宝则上升到67.3%。再以后，淘宝登顶呼风唤雨，易趣、新蛋耗费没落，上海电商也一起渐行渐远。

傍边国的C2C市场狼烟四起之时，腾讯上线了自己的电子商务买卖营业平台「拍拍网」，依托鹅厂强大年夜的社区化上风，拍拍网成立三个月，流量排名就进入了天下排名500强，总体增长率高达1640%。

他们掠取的，并非坐拥电商江湖荆棘铜驼的淘宝的盘口，而是与中国市场扞格难入的eBay易趣的市场份额。

又一个两年，易趣交出了行业老二的位子，拍拍网成为海内生长速率最快的“社区化电子商务买卖营业平台”。

数据滥觞：艾瑞市场咨询，2007-2008中国收集购物成长申报

此时的淘宝已经盘踞了海内C2C电子商务市场八成以上的份额，只要它没有自掘宅兆，拍拍网的生长速率再快，也难以撼动其分毫了。

一边是不温不火的电商营业，一边是汹涌澎拜的电子游戏，鹅厂的选择清晰而清楚明了：2008年景为腾讯游戏迁移改变的一年，自此，腾讯一步步生长为天下上最赢利的游戏公司，没有之一。

而他们的电商梦，在强敌环伺中踽踽前行：从拍拍网、QQ商城，到易迅网、生意宝，腾讯在电商领域一次又一次地折戟沉沙，换来的不过是一顶“没有电商基因”的帽子。

自此，从南到北，中国的电商江湖被杭州接收，彷佛只剩下发迹于北京的京东矗立不倒。

直到本日，我们仍旧在说，腾讯有一个电商梦的根滥觞基本因在于，鹅厂在亲身了局未果的环境下，放弃了电商行业淘金者的计谋支配，依托其微信QQ等强大年夜的社交流量，改变成一个送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京东的盼望，唯品会的未来，全都依附于这一计谋转变，腾讯只管处在庙堂高处，却能翻手为云覆手为雨地影响这一电商江湖。

而现在，腾讯的这一计谋正在蒙受寻衅，流量分配进入存量红海阶段，平衡各家（尤其是京东和拼多多）的博弈关系成为其当前面临的重要难题。

微商业态的兴起、繁荣与调剂

2013年，工作开始发生变更。

这是“双十一”成为所有电商平台全夷易近狂欢的第二个岁首，这一年，天猫以350.19亿的贩卖额成为电商平台最大年夜的赢家。

数据滥觞：淘宝商城，《2013年电商双十一阐发申报》

同样是在这一年，以代购和非标产品的分享购买为主要形态的微商悄然呈现在微信同伙圈。

只管微信的出生并非是为了商品的买卖营业与生意，但伴跟着版本的迭代和支付功能的推广，一批商业嗅觉敏锐的买卖人开始囤货并在同伙圈宣布图片广告进行售卖。它和传统电商的不合之处在于，提出了一种全新的基于人与人之间强关系链的社交电商模式。

发芽阶段的微商，是从同伙圈刷屏卖面膜开始的。彼时俏十岁是圈内卖得最火的面膜品牌，铺天盖地的广告不仅遍布同伙圈和微博，还请来了白百合、赵薇等明星站台。

2014年，号称“微商第一”的思埠集团迅速崛起，在湖南、浙江、天津等卫视平台轮番进行广告轰炸、拿下央视2015年春晚的黄金招标广告、在人夷易近大年夜会堂举行“贪图盛典大年夜会”……

与微商火爆的成长节奏相对应的，是短期内迅速蹿红的微商大年夜咖：收集上、同伙圈充斥着让人目眩缭乱的打款记录，以及某屌丝做微商4个月买房买宝马、某微商团队开创人炫富晒豪车的励志故事。

数据滥觞：艾瑞咨询，中国财产信息网

在这一历程中，微商也从野蛮发展的个体化运营过渡到与厂家相助分红的直销以及成长下线代理的分销期间，发卖的品类也从面膜、化妆品扩散至洗护、服装、零食以及“丰、美、壮”（丰胸、美容、壮阳）等奇效产品。

根据腾讯钻研院公布的数据显示，微商品牌的客单价并不高，零售价一样平常保持在200元阁下，可实际上，这些产品的出厂价只要20元，以致更低。

这中心的十倍利润被各级代理层层朋分，更为严酷的是，在全部微商行业，约有三分之二的微商并未经营线下的实体商号，这也意味着经销商的天资信誉以及商品售后等一系列问题都没有法子获得保障。

数据滥觞：腾讯钻研院，《微商简史：兴起、繁荣与调剂》

2015年4月，央视接连爆出微商热销面膜背后的行业内幕，以及“微传销”的破费陷阱，微商行业迎来“玄色蒲月”，种种微商品牌的业绩呈现断崖式下滑，风靡一时的种种爆款品牌日渐衰落。

瑕不掩瑜。

微商作为新兴的商业形态，用不到一年的光阴走完了传统企业十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎这样的传统企业就投身到了微商的浪潮之中，此中的佼佼者当属韩束。

作为年贩卖额过50亿元的化妆品牌，2014年8月，韩束开始做微商，第一年贩卖额就冲破5亿元，并成为天猫全网贩卖额品类的第二名。

作为和O2O以及游戏并列的商业化路径，移动电商营业在微信官方的生态体系中，最早可追溯至2013年的5.0版本，在此次版本更新中，“精选商品”悄然呈现在“我的银行卡”栏目之下。

起先，这一进口归腾讯自家所有：此中，“精选商品”主如果易迅贩卖的3C数码配件，“品牌特惠”分给QQ网购上的服装企业做类似于唯品会的特卖，“聚惠”归于定位C2C的拍拍网。

2013年11月，易迅在微信“精选商品”上线仅两个礼拜，订单数便冲破了20万。

志在挤进电商前三的易迅网CEO卜广齐一度觉得，“微信给易迅带来了重塑格局的时机”，然而，正当易迅盘算大年夜展拳脚、逝世逝世咬住京东之时，腾讯却忽然发布投资京东。

假如将繁杂的港股看护布告浅近解读，这个买卖营业共分为两部分：

首先是腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算为9.9%）换取京东IPO前的15%的股份；其次则是一个关于未来的允诺，当京东进行IPO时，腾讯可以招股价再认购额外5%的股份，京东方面则有权利收购易迅残剩的股份。

套用双方关于这次买卖营业宣布的内部信中的说法便是，“这是一次‘双赢’的计谋相助”：腾讯甩掉落食之无味的“重电商”，京东以股权换流量，在五年之内免费得到微信和手Q客户真个一级进口。

2014年5月，京东微信“购物”一级进口上线，并正式推出了基于认证办事号的“微信小店”，至此，微信电商的观点尘埃落定。

入侵用户下沉与社交裂变

“现在的舆论可能把微信放到神话的制高点上。微信会是通信的进口，它可以承载很多器械，但我不觉得它能承载所有器械，照样要看用户对它的认知究竟是什么，最主要的功能是什么。”

这是美团王兴关于此事的见地。

一语成谶。

事实上，京东和腾讯的此次相助，在公司内部引起了轩然大年夜波：折半以上的高管给出的都是否决意见，分外来自营销体系的认真人们出于营业和数据角度的考量。

不过京东作为海内第二大年夜的电商平台，刘强东拥有绝对的话语权。他反复奉告那些持否决意见的高管们，“未来几年，京东可以经由过程和腾讯的相助构建加倍完善的电商生态圈，肯定是有益的。”

京东高管们看到的，刘强东肯定也心知肚明。2013年的B2C市场，天猫贩卖额高达2200亿元，京东也冲破1100亿元，而易迅加上QQ网购才刚过200亿，与前两名相去甚远。可腾讯的QQ网购以及C2C拍拍营业3年吃亏3个亿，易迅的窟窿要更大年夜些，以前的3年里已经亏掉落了9.2亿元。

曾有传闻说，在会商环节刚开始的时刻，刘强东只是想要拿钱买流量，然则腾讯的态度非常武断，不要。

数据滥觞：美国SEC官网

于是有了后来我们看到的这个版本。

也不是全无好处，有了腾讯加持，京东的估值从80亿美元一起飙升至260亿美元，5个月不到翻了3倍还有余。

对付京东这样游走在盈亏线上的企业来说，估值及二级市场意味着集团有前提进行下一轮融资以弥补弹药。2014岁尾，京东账上的现金及等价物跨越300亿人夷易近币，是2013年事尾的2倍不止。

正因如斯，刘强东在物流和金融等领域的大年夜手笔投资才得以进行。

可出来混老是要还的，京东上市后的第一份财报终归是亏了，还幸亏不少，只管这吃亏来自与腾讯计谋协议中所涉及的资产及营业收购带来的无形资产用度摊销。

回偏激再来看微信一级进口“购物”到底给京东带来了什么。

2014年的618购物节是京东接入微信和手Q后的第一次大年夜规模匆匆销，按照京东官方公布的数据显示，移动成交比例仅占25%，此中还包孕了京东APP上的流量。

要知道在2013岁尾，京东就号称移动端盘踞了20%的贩卖渠道，这意味着微信和QQ的接入并未给京东带来移动端贩卖额的伟大年夜飞跃，同期阿里巴巴发布618全平台的移动成交量达到27.4%。

数据滥觞：公司财报；基于季度数据谋略

正如契诃夫所说的那样，“当喉咙发干时，会有比大年夜海也可也一饮而尽的气魄——这就是信奉；一等到喝时，至多只能喝两杯——这才是科学。”

当京东深陷“万大哥二”的泥坑不能自拔，沉寂已久的上海电商悄然孕育着中国互联网的又一个事业。

2015年8月，拼多多得到百万美元的天使轮融资，值得一提的是，曾经的“淘宝之父”孙彤宇恰是拼多多的四位天使投资人之一。

按照黄峥在访谈中的说法，孙彤宇是中国为数不多的“对电商平台有深刻理解的人”，这位淘宝网的创作创造者的“平台代价不雅”给了黄峥和拼多多绝对有益的启迪：

从微信拼单开始，到App构建机械智能推送商品信息，再到拥抱小法度榜样实现社交裂变式的电商运营，拼多多寄托“小法度榜样+同伙圈+"民众,"号+微信群”的完备生态在进入存量期间的电商领域另辟途径，打开了默默无闻却活力发达的下沉市场。

一组数据足以阐明拼多多惊人的生长速率：同样是冲破1000亿元GMV，阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2018岁尾，平台实现GMV4716亿元。

当京东牵手腾讯两年未果，当阿里从“来往”到“圈子”处处碰鼻，人们关于“社交+电商”的想象始终故步自封，行业开始反思社交和电商这对组合是否生造诣冰炭不洽？

直到拼多多以“社交电商引导者”的身份横空出世。

数据滥觞：易不雅，《2019下沉市场破费者网购趋势洞察》

非不为也，实不能也。

与平衡腾讯系电商的三国棋局

卖掉落自营电商买卖的腾讯，在三年后入手了中国第三大年夜电商。

只不过是和老二一路，二者分手以6.04亿美元和2.59亿美元的现金认购唯品会的股票，买卖营业完成后，腾讯和京东分手持有7%和5.5%的股票。

按照唯品会自己的说法，它的三亿用户中有八成以上是女性。

地隧道道的女性买卖，来自三四线城市用户的比例跨越了淘宝和京东，相符它所传播鼓吹“一家做特卖的网站”的调性。

它也曾辉煌过，在唯品会继续宣布盈利财报的2015年，公司的市值最高翻了60倍，也是从那个时刻起，市场上开始呈现腾讯要投资唯品会的消息。

一拖便是两年。

2017年7月，京东和唯品会公开颁发联合声明，抵制天猫强制要求品牌“二选一”的行径，于是又有人传京东可能要收购唯品会。

五个月后腾讯和京东联手，以55%的高溢价入股。

只管号称是“中国第三大年夜电商”，但唯品会3.7%的市场份额实在有些不敷看，买卖营业敲定之时，匀称天天有1.99亿用户会打开一次淘宝，京东和唯品会分列二、三位，只是数字量级不大年夜一样，分手是3599万和2259万。

而腾讯能给唯品会的，当然照样流量。

买卖营业完成后，唯品会的进口呈现在微信钱包的九宫格里，和滴滴、美团外卖、大年夜众点评、蘑菇街女装的进口一路，京东在微信“购物”一级进口和手机APP的首页也增设了唯品会的进口。

数据滥觞：公司财报

按照营收的变更趋势来看，微信导流也并未给唯品会带来新的动力，终究电商终归是一门规模买卖。

于腾讯而言，大年夜概只是在投资阿里之外的所有电商平台，而已。

于京东而言，可能是想确保唯品会不会倒向阿里。去年4月和6月，京东两次对唯品会进行增持，6月之后，京东的持股比例达到6.8%。根据京东与唯品会向美国SEC递交的文件显示，在以前一年的光阴里，京东又经由过程公开买入陆续增持了唯品会0.8%的股份，截至2019年8月14日，京东对唯品会的持股比例已上升至7.6%。

这也就意味着，腾讯与京东的联合持股比例达到16.28%，跨越了唯品会的CEO沈亚。

2014年，腾讯与京东杀青了一份“五年之约”，刚好在今年5月到期。以前一年的京春摇摇欲坠，内忧外祸层出不穷，在这场会商中，彷佛可供他们应用的筹码并不太多。

对电商行业来说，营收、GMV和生动用户数，是三个至关紧张的指标。

而在这个三个指标中，京东的营收和GMV两项占优，拼多多则在生动用户数上实现逾越，但在这三个指标的增速中，拼多多整个维持领先。“增速”蓝本是京东在面对阿里的时刻最乐意讲的故事，而今面对后来者，却也变成了沙滩上的“前浪”。

“微信是京东异常紧张的新用户获取平台，有四分之一的新用户来自微信。正由于有这个一级进口，才让京东能有和阿里竞争的本钱。”这是京东CFO黄宣德在19Q1财报后的阐发师电话会议上走漏的工作。

遑论真假。对京东而言，微信一级进口真正紧张的处所在于：得进口未必得世界，掉进口却会掉民心。他们迫切地必要继承维持微信的一级进口提升公司内部的信心和士气，更必要向外界传达京东仍然是腾讯结构电商领域的“第一选择“这一旌旗灯号。

我们可以看到的是，在腾讯的进口之下，拼多多的生长性显着好于京东。

在微信流量的掘客上，京东具有社交电商的先发上风，但拼多多乘着下沉市场的春风百尺竿头，凭借“拼团+砍一刀”的下沉弄法，以2倍速的加速率走过了京东六年的路。然则，之后跟着光阴的推移，纵然是下沉市场，因为阿里京东苏宁等巨子入场竞争，行业回归到卖货的本色。货物的品德和购买体验，物流办事等成为影响市场成长走向的关键身分。关于这一点，本钱市场也给出了自己的谜底：